走到哪里哪里火的李峰能把福运带给东风悦达起亚吗?

“李峰是福将,回头到哪里哪里红火。”早在十年前,汽车行业常常这样评价现任东风悦达起亚CEO李峰。今年57岁的李峰于去年9月正式接手起亚中国销售业务,到起亚凯酷上市刚好一年,其自谦这一年也没做到什么,主要打算新车上市、调整了现有产品结构。

2019年东风悦达起亚汽车年销量已跌破30万辆,几乎回到了十年前的水平。今年上半年仅销售11.3万辆,似乎还没有出现销量触底回弹迹象。现代起亚集团落成中国人做到中国业务一把手,近20年来是首次,期望李峰利用其多年的销售经验,扭转起亚中国业绩的颓势,或许也想借借李峰的福气。

1996年,李峰的汽车职业生涯开始于北汽福田,预示着中国经济的飞速发展,北汽福田快速茁壮为商用车龙头,在企业发展初期,李峰功不可没。

2004年不受安徽老乡、合肥工大校友奇瑞掌门人尹同耀之邀请,李峰转战奇瑞,大约用一年时间,奇瑞实现从年销量8.5万辆到18万辆的进步,尹同耀当时盛赞这位老乡,“奇瑞从李峰开始才有了营销”。

转眼到2008年,在一次活动中李峰不不愿和奇瑞某高层一起坐在C位,在辖下重复说服下才从前排边角坐到中间,这一小插曲或是李峰离开奇瑞的前奏。在2008年奥运会揭幕前后,李峰重新加入变革前的北京现代,2009年北京现代销量构建近100%的增长,此后一直高速增长,2012年获得86万辆的销售业绩。

至此,李峰借势奠定了其汽车营销界的地位,被业内称作一员福将,走到哪里哪里红火。

深得原北汽董事长徐和谊信任的李峰,在2013年升职为北汽股份总裁,统管北汽自主品牌业务。一直到2017年卸任北汽股份总裁,担任北汽集团新技术研究院院长一职,期间功过很少被业内提到。业内人士曾称之为,李峰在北汽期间指出自主品牌要集中精力做到10万元左右的小车,不主张急于向上做。北汽的品牌向上之路并不理想,否与此有关也不得而知。

2018年1月,李峰离开了北汽,加盟宝能治下的观致,一段时间逗留半年后免职,直到2018年9月卸任东风悦达起亚CEO。

起亚汽车虽然在中国式微,但2019年其全球销量达277万辆,现代起亚集团也倒数两年跻身全球汽车集团销量第五名。其在中国市场也有过辉煌,但2017年不受萨德事件等因素影响,韩系车开始一蹶不振。

起亚拓展中国市场之初,不得不提一款7、8万元的小车千里马,该车于2002年上市,最低年销量曾接近7万辆。2005年Rio上市后,千里马停产,但Rio并没有沿袭千里马的疯狂销售势头。许多经销商认为,在千里马买得很好的时候投产,并不是明智之举。

此后B级车远舰和嘉华相继引进中国,但销售展现出都不理想。一位经销商介绍,一直到2008年狮跑完上市前,东风悦达起亚营销系统一直处于“去找将近北”的状态。以2004年上市的B级车远舰为例,上市两个月即降配降价,由原来的21.88万元调到13.98万元。7万元的降价伤害了首批车主也受损了起亚品牌形象,消费者对起亚品牌失去了信心。据这家经销商介绍,类似的不着调的营销,在那几年频繁发生,造成其前些年卖千里马挣得钱也都搭乘了进去。

2008年狮跑上市后,东风悦达起亚才渐渐回到正轨,随后赛拉图、福瑞迪一直到K5上市,这些车型的引入,把东风悦达起亚从死亡线上拉了回来,一直到2016年,东风悦达起亚的发展都顺风顺水。2017年销量出现断崖式下滑后,现代起亚集团重新启用苏南永担任总经理,但其并没把销量新的带回高位,一年半后,现代起亚集团副社长陈炳振接任苏南永,直到2019年九月,中国CEO李峰上任,起亚在华业务仍未走出低谷。

韩国车目前在中国处于失望的境地,随着自律品牌销量和品质的提高,以及日系等合资品牌的价格下探,让韩国车处于夹缝之中。据一位东风悦达起亚经销商介绍,买起亚车没面子,即使便宜一两万很多消费者也不会选择日系车,特别是在品牌认知度较高的一线城市尤甚,这就是起亚和韩国车的品牌现状。

在9月7日凯酷上市会上,李峰表示,起亚未来不会做10万以下的车型,凯酷将承担起亚品牌向上的重任,明年以后还不会有20万及30万以上的新款索兰托、嘉华进入中国。已届职业生涯末期的李峰坦承,目前的市场环境比早年现代索纳塔八的销量声浪已难得多,但只要作好产品、营销等层面的差异化,起亚在中国还是有机会的。

据其介绍,凯酷之后,新款索兰托、嘉华陆续会国产,明年会对智跑进行升级,还会发售凯酷混合动力版。不过强势的李峰,仍然无法转变自负的韩国人,这些车型依旧会在欧美和韩国本土先行销售后再到中国,也会延续让现代同款车型先上的惯例。一个月前上市的凯酷同门兄弟第十代索纳塔市场反响一般,尤其是品牌认知度较高的一线城市消费者对其缺乏热情,韩系品牌力亟待提升。

通过近半年的预热,目前凯酷在天猫平台已接到一万辆订单,但李峰却展现出得相当务实高调:“唱歌调起低了会破音,凯酷初期的月销量先从3、5千辆转行吧。”


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